Biuro Reklamy TVP przeprowadziło badanie reklam telewizyjnych zainspirowane przez głośną zeszłoroczną publikację domu mediowego Wavemaker. Agencja alarmowała, że tylko w co dwudziestym spocie pojawia się osoba w wieku 50+. Najczęściej pokazywana jest jako babcia lub dziadek albo w kontekście choroby.

Postanowiliśmy sprawdzić na ile świadomość rosnącej siły zakupowej osób z pokolenia silver zmienia zachowanie reklamodawców. Impulsem do badania były dane prezentowane przez dom mediowy Wavemaker. Już rok temu zwróciły one uwagę świata na fakt, że branża reklamowa nie dostrzega rosnącej siły zakupowej osób w wieku 50+ – mówi Wojciech Kowalczyk z Biura Reklamy TVP.

Wg badania Biura Reklamy Telewizji Polskiej, liczba reklam z osobami w wieku 50+ podwoiła się w ciągu roku. W pierwszym kwartale 2018 r. było ich 18 proc. Mimo widocznego wzrostu, reklamodawcy nadal znacznie rzadziej korzystają z potencjału osób 50+, niż z pozostałych dorosłych, czy dzieci.

Zmianie ulega również kontekst w jakim w reklamie pojawiają się osoby dojrzałe. W 2017 roku, co czwarta reklama w której występowały, pokazywała je jako babcię lub dziadka. Po roku odsetek takich spotów spadł do 13 proc. Zmniejsza się też liczba reklam, w których osoby w wieku 50+ są przedstawiane w kontekście choroby, niesprawności i dolegliwości. Rok temu było ich 15 proc., w tym już tylko 5 proc.

Osoby dojrzałe najczęściej można zobaczyć w reklamach z branży finansów. Niemalże w co trzeciej z obsadą aktorską, występuje ktoś w wieku 50+. Największy wzrost udziału przedstawicieli pokolenia silver nastąpił w kategoriach rozrywka - w której zawierają się reklamy mediów m.in. prasy - oraz telekomunikacja i sprzedaż. Wciąż w niewielkim stopniu z potencjału osób dojrzałych korzystają reklamodawcy z segmentu motoryzacji oraz producenci kosmetyków.

Mimo zauważalnego pozytywnego trendu, ciągle jesteśmy na początku zmiany. Niewątpliwie wzrost liczby osób dojrzałych w spotach jest pozytywną informacją. Jednak ciągle jest duża rozbieżność pomiędzy siłą zakupową osób 50+, a ich obecnością w reklamie. Wyraźnie widać to po spotach wizerunkowych. Tam, gdzie reklamodawca chce budować swoją markę i nadawać jej pozytywne atrybuty, chętnie sięga po osoby dorosłe, szczególnie kobiety, ale przed pięćdziesiątką. Osoby z pokolenia silver, jeżeli występują w komunikacji, to zdecydowanie częściej w spotach sprzedażowych – komentuje Wojciech Kowalczyk.

Badanie zostało przeprowadzone przez Biuro Reklamy TVP w czerwcu i lipcu 2018 r. na 9700 filmach reklamowych, wyemitowanych we wszystkich stacjach telewizyjnych w Polsce, w pierwszym kwartale 2017 i 2018 roku. Dostęp do kreacji reklamowych oraz kategoryzacja: Nielsen. Wiek osób oceniany subiektywnie. Badanie inspirowane badaniem domu mediowego Wavemaker (dawniej MEC), jednak z uwagi na różne metodologie dane z dwóch źródeł są nieporównywalne.