W spotach z 2020 roku w 69 proc. reklam występował aktor, pozostałe filmy reklamowe są przede wszystkim animacjami lub planszami oraz filmami promocyjnymi bez udziału aktora. Dalsza analiza odnosi się wyłącznie do spotów z udziałem aktorów. Z roku na rok rośnie liczba reklam w których występują aktorzy w wieku 50+. W bieżącym roku co piąta reklama (21 proc.), w której występują aktorzy korzysta z artystów w wieku 50+. Oznacza to dwukrotny wzrost na przestrzeni 3 lat. Ciągle jednak najpopularniejsze w reklamie są dorosłe kobiety (76 proc.), nieco mniej dorośli mężczyźni (71 proc.). Osoby w wieku 50+ nadal występują w reklamie rzadziej niż młodzież i dzieci (21 proc. vs. 34 proc.).

Wraz ze wzrostem odsetka reklam w których obecny jest aktor 50+ zmniejsza się liczba reklam w których osoby starsze prezentowane są w sposób stereotypowy. Najczęstszą przypisywaną rolą społeczną jest bycie dziadkiem lub babcią. Odsetek takich reklam spadł nieznacznie z 24 do 21 proc. Znacznie silniej zarysowuje się spadkowa tendencja prezentowania osób 50+ jako osób chorych. Jeszcze trzy lata temu takich reklam było 15 proc., w 2020 roku – 10 proc. Oznacza to, że odsetek reklam traktujących osoby w wieku 50+ w sposób stereotypowy zmalała na przestrzeni trzech lat z 39 proc. do 31 proc.

Z osób w wieku 50+ w reklamie najczęściej korzystają fundacje i instytucje organizujące kampanie społeczne. Często też występują w reklamach banków, firm ubezpieczeniowych, a także w reklamach propagujących kulturę i rozrywkę. Sukcesywnie rośnie też odsetek osób 50+ występujących w reklamach telekomów.

- Kwestia obecności osób 50+ w reklamach nie jest wyłącznie zagadnieniem statystycznym, czy lokalnym. Z podobnym zagadnieniem borykały się rozwinięte rynki reklamowe w tym m.in. USA czy Japonii. Osoby dojrzałe, starsze i seniorzy przez lata pojawiali się niezwykle rzadko w reklamie. W wielu kategoriach produktowych ukute było przekonanie, że seniorzy nie są w stanie skutecznie budować pozytywnego wizerunku, czy generować wzrosty sprzedaży. Od dwóch lat w Polsce widzimy większe zainteresowanie reklamodawców segmentem 50+, które ma bezpośrednie przełożenie na wzrost liczby reklam z ich udziałem. Jednocześnie wyraźnie rysuje się trend coraz ciekawszego ich zaangażowania w kampaniach reklamowych oraz odchodzenia od wykorzystywania ich w sposób stereotypowy - komentuje Wojciech Kowalczyk z Biura Reklamy TVP, autor badania.

Badanie kreacji reklamowych prowadzone jest przez Biuro Reklamy TVP od 2017 roku. W ramach projektu przeanalizowano ponad 20 tys. filmów reklamowych (5 tys. kreacji rocznie) emitowanych we wszystkich stacjach telewizyjnych w Polsce. Badanie inspirowane jest autorskim projektem domu mediowego Wavemaker. Dostęp do filmów reklamowych oraz klasyfikacja sektorów: Nielsen.