Łączny przychód z reklamy i sponsoringu był znacząco wyższy niż podczas Euro 2020 i wyniósł 60,3 mln zł, co oznacza wzrost o 6,3 mln zł (12%). Do sukcesu przyczyniły się znakomite wyniki sprzedaży online, które w porównaniu do poprzednich mistrzostw Europy wzrosły o 132%. Podobnie spektakularny wynik osiągnięto w kategorii sponsoringu (dane uwzględniają branded content „Gra na Maksa”). TVP uzyskała w tej kategorii wzrost przychodów o 146%.
Reklama telewizyjna i internetowa
Turniej przyciągnął do TVP 207 reklamodawców, którzy na antenach TVP promowali 368 marek. Zarówno wysokie przychody, jak i liczba marek są wynikiem unikalności treści i widowni, jakie oferowało TVP.
W przerwie meczu Polska – Austria dwóm reklamodawcom, którzy wykupili reklamy w emisji równoległej na TVP1 i TVP Sport, w ciągu kilkudziesięciu sekund udało się dotrzeć do 8,6 miliona widzów, co stanowi ¼ odbiorców w wieku 4+. Dodatkowo, jeden z reklamodawców podczas tego meczu dotarł do pół miliona widzów oglądających mecz online. Żadne inne medium w Polsce nie może pochwalić się wynikami, które tak szybko budują zasięg przekazu reklamowego.
Podczas Euro 2024 Telewizja Polska pozyskała reklamodawców z takich branż jak m.in.: handel, w tym super- i hipermarkety, żywność, napoje i alkohole, e-commerce, zakłady bukmacherskie, leki i motoryzacja. Największymi firmami inwestującymi w reklamę przy Euro były Jeronimo Martins (właściciel marki Biedronka), Lidl oraz Kompania Piwowarska.
Top 10 reklamodawców Euro 2024 (TV i online):
1. Jeronimo Martins S.A.
2. Lidl sp. z o.o. S.K.
3. Tarczyński S.A.
4. Kompania Piwowarska S.A.
5. Euro-net sp. z o.o.
6. Allegro
7. USP Zdrowie SP. Z O.O.
8. Oponeo.pl S.A.
9. Superbet
10. Unilever Polska
Źródło: dane własne TVP
Reklama i sponsoring w internecie
Rekordowe przychody z internetu były możliwe zarówno dzięki wysokim statystykom widowni meczów, jak i dzięki szerokiej ofercie, z jakiej mogli skorzystać marketerzy. Dzięki tej ofercie firmy obecne przy Euro 2024 mogły realizować różne cele komunikacyjne (np. wizerunkowe ) i sprzedażowe.
Najbardziej pożądaną przez marketerów formą reklamy był sponsoring aplikacji TVP Sport. W trakcie turnieju aplikacja miała dwóch sponsorów – markę Snickers (Mars) oraz Superbet. TVP Sport jest największą polską aplikacją oferującą darmowy dostęp do transmisji sportowych. W trakcie mistrzostw skorzystało z niej ponad milion kibiców, a przekaz sponsorski został obejrzany ponad 50 milionów razy.
Popularną formą komunikacji była również emisja teaserów w HBB TV, czyli krótkiego przekazu reklamowego bezpośrednio na telewizorze podłączonym do internetu. Ta forma komunikacji zapewniła trzem marketerom aż 8 milionów wyświetleń ich komunikatów reklamowych.
Do promocji ponownie wykorzystano Google One Box, czyli przestrzeń reklamową przy skrótach meczów generowanych w czasie rzeczywistym, dostępnych z poziomu wyszukiwarki Google. Przestrzeń ta została ekskluzywnie wykupiona przez dwóch marketerów.
Równolegle, redakcja TVP Sport silnie rozwijała swoją obecność w mediach społecznościowych oraz na YouTube, przygotowując wraz z markami działania aktywizujące kibiców. W przestrzeni społecznościowej obecnych było 11 marek korzystających z 6 różnych formatów reklamowych. Wśród nich całkowitą nowością była emisja przy nowince technologicznej, jaką była transmisja hawk-eye.
Sponsoring
Podczas Euro, w odróżnieniu od wielu innych rozgrywek w tym Mistrzostw Świata w piłce nożnej, nie jest możliwa sprzedaż bilboardów sponsorskich przy meczach. Informacja o sponsorowaniu dostarczana jest przez właściciela praw, tj. przez UEFA.
Rekordowe przychody ze sponsoringu były możliwe dzięki silnej integracji anten TVP oraz działań w internecie z potrzebami marek. Największą realizacją była „Gra na Maksa”. Ta 21-odcinkowa miniaudycja komediowa nawiązująca w fabule do Euro daje przestrzeń do ekspozycji marek włącznie z lokowaniem produktu. Korzystając z jej lekkiego, rozrywkowego tonu serial w naturalny sposób zaistniał nie tylko w telewizji, ale też w internecie i w mediach społecznościowych. Z audycją związało się pięć marek – Woda Żywiec Zdrój i YoPro (Danone), Lotto (zdrapki), Allegro i Sokołów.
Widownia
Euro 2024 zgromadziło większą widownię niż turniej sprzed trzech lat.
Łączny zasięg mistrzostw w telewizji wyniósł 29,1 mln osób, podczas gdy poprzedni turniej oglądało 26,5 mln osób, co oznacza, że oferta telewizji przyciągnęła 2,6 mln widzów więcej. Za wyższe zasięgi odpowiadają przede wszystkim młodsi widzowie. W grupie osób do 29 roku życia zasięg Euro wzrósł aż o 1,6 mln osób, z czego połowa to osoby przed 18 rokiem życia.
Lepiej niż w poprzednim turnieju oglądane były mecze Polaków i to pomimo trudniejszych godzin rozpoczęcia spotkań oraz wykorzystania mniejszej liczby anten.
Dwa pierwsze mecze – przeciwko Holandii i Austrii – objerzało odpowiednio 9,1 oraz 8,7 mln widzów, co było stanowiło odpowiednio o 1,5 i 0,2 mln widzów więcej. Podkreślenia warte są godziny rozpoczęcia meczów. O ile w Euro 2020 Polacy dwa pierwsze mecze rozpoczynali o 18:00 i 20:00, tak w tym roku były to godziny 15:00 i 18:00.
Niższą widownię niż przed trzema laty miał trzeci mecz Biało-Czerwonych. O ile w Euro 2020 był on meczem, którego stawką był awans do fazy pucharowej o tyle podczas turnieju w Niemczech wiadomo było, że mecz nr 3 jest pożegnaniem ze sportową imprezą. Stąd widownia trzeciego meczu była niższa o 1,5 mln widzów.
Pomimo tego faktu średnia widownia meczów Polaków wzrosła z 8,15 do 8,24 mln widzów, a udział w widowni wzrósł z 67 do 69%. Podobnie lepsze wyniki zanotowano w grupie komercyjnej (16-59 lat).
Kanały Telewizji Polskiej zgromadziły wyższą widownię także podczas ceremonii otwarcia oraz innych meczów Euro 2024 (poza spotkaniami Biało-Czerwonych) niż w turnieju sprzed trzech lat. Jedynym wyjątkiem był mecz finałowy w 2021 roku zakończony dogrywką i rzutami karnymi.
Sukces widowni online
Podobnie satysfakcjonujące są wyniki oglądalności online. Liczba widzów wzrosła z 5,3 mln (Euro 2020) do 6,0 mln (Euro 2024). Obok promocji, przyczyniła się do tego zarówno większa dostępność oferty online, jak i zastosowane nowinki technologiczne. Mecze, poza aplikacją TVP Sport oraz stroną www dostępne były także w serwisie TVP VOD oraz TVP GO.
Niebagatelne znaczenie miało też udostępnienie wszystkich meczów w technologii hawk-eye oraz meczów bez komentarza (atmosfera stadionu) i z kamery trenerskiej. Skorzystało z nich ponad 1,7 mln widzów.
Na znaczeniu zyskał dostęp przez aplikację mobilną TVP Sport oraz przez aplikację connected TV.
Unikalne treści wraz z odpowiednim ich przygotowaniem dla widzów online zaważyły na najwyższym na rynku wskaźniku zaangażowania liczonego czasem kontaktu z treściami TVP. Pod tym względem TVP Sport dystansowało każdego z konkurentów.
Rekordy biły też serwisy społecznościowe TVP Sport. Materiały wideo na YouTube w trakcie Euro 2024 zostały obejrzane 24,8 mln razy. Wynik ten czyni TVP Sport liderem kategorii sport na YouTube, wyprzedzając zarówno serwisy konkurencyjnych stacji TV jak i niezależne serwisy sportowo-lifestylowe. W serwisie YouTube TVP dotarło do 4,9 mln widzów, poszerzając odbiór przede wszystkim o młodych widzów.
TVP Sport było w czasie turnieju drugim pod względem liczby użytkowników serwisem streamingowym, a w dniach meczów Polaków bezkonkurencyjnie wyprzedziło nawet lidera kategorii - Netflix.
