Biuro Reklamy TVP przy współpracy z agencją badawczą IRCenter zbadało efekty wyjątkowej kampanii PKO Banku Polskiego, przeprowadzonej w niedzielę 17 grudnia ub.r. na antenie TVP1. Tego dnia, dzięki największemu polskiemu bankowi, Polacy za pośrednictwem stacji telewizyjnej składali swoim bliskim życzenia. Filmy nagrywane były samodzielnie lub przez ekipę filmową. Następnie życzenia były emitowane od godz. 8.00 do 20.00 na antenie TVP1, co pozwoliło bankowi wypełnić całodzienną przestrzeń reklamową. To pierwsza akcja PKO Banku Polskiego, w której tradycyjną reklamę telewizyjną zastąpił content marketing i pierwsza na taką skalę przeprowadzona w telewizji.

Przed twórcami kampanii stało wyzwanie, jak przyjmie ją widownia. Widzowie, uczestniczący w badaniu, przyzwyczajeni do różnorodności spotów reklamowych prezentowanych przez wielu reklamodawców, otrzymali serię filmów reklamowych jednego marketera. Na tym polu osiągnięto sukces – kampanię oceniło pozytywnie aż 67 proc. respondentów, zaś jedynie 9 proc. oceniło ją negatywnie. Po emisji znacząco spadł udział osób oceniających reklamy wyświetlane w telewizji jako nudne (spadek z 42 proc. do 30 proc.), a jednocześnie wzrósł odsetek osób, uznających reklamy w telewizji za ciekawe –z 24 proc. do 27 proc.

- Jesteśmy bardzo zadowoleni, że nasza i niestandardowa akcja „Bank Dobrych Życzeń” osiągnęła tak doskonałe wyniki. Nasz przekaz dotarł do ponad 9 mln odbiorców! –podkreśla Marek Kozłowski, dyrektor Biura Komunikacji Marketingowej w PKO Banku Polskim. Zarówno wyniki oglądalności bloków specjalnych, jak i ich bardzo dobre oceny są dla nas potwierdzeniem, że decydując się na taką formę przekazu podjęliśmy bardzo dobrą decyzję – dodaje Marek Kozłowski.

Spoty reklamowe kampanii Bank Dobrych Życzeń miały mocno wizerunkowy charakter – bank nie oferował w spotach swoich produktów i usług. Jak wykazały badania, kampania przełożyła się pozytywnie na wizerunek banku. Pozytywna ocena reklam PKO wzrosła w efekcie akcji o 11 proc. Mimo swojego wizerunkowego charakteru kampania może mieć też wymierne korzyści sprzedażowe. Bank zanotował wzrost odsetka osób skłonnych do polecania banku (o 9 proc.). Co istotne najwyższe noty przyznali kampanii widzowie posiadający oszczędności.

Badanie przeprowadzono przed i po kampanii metodą wywiadów telefonicznych (CATI) na próbie 600 respondentów w wieku 15-59 lat. Badanie na zlecenie Biura Reklamy TVP przeprowadziła agencja badawcza IRCenter.